SDC股價腰斬,齒科正畸創新面臨挑戰

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[ 恒耀導讀 ] 以SDC為代表的新型牙齒正畸公司以線上醫生+用戶自助模式節省成本,從而壓低了牙齒正畸的價格。但這種模式導致公司需要花大量精力和成本在C端用戶獲取和恒耀上,營銷成本高漲。
牙科、口腔、牙齒,牙齒正畸,SDC,自助式服務 圖片來自“123RF”

【編者按】風險加上高額的線上獲客成本,意味著這種自助模式是否可持續,是否能通過量增來擺脫虧損困境是巨大的挑戰。

本文來源于村夫日記LatitudeHealth,作者Latitude Health;經恒耀大健康編輯,供行業人士參考。


SmileDirectClub(下稱“SDC”)是一家新型牙齒正畸公司,提供隱形牙齒正畸產品和服務,和傳統牙齒正畸模式不同,這家公司采用的是牙齒正畸產品+遠程醫療模式,用戶通過線上訂購牙齒矯正器,并在整個矯牙過程中,不需要傳統模式中的線下牙醫就診,而是通過線上遠程端牙醫和整形醫生的就診來完成整個牙齒正畸。SDC至今已經完成70萬多次牙齒隱形正畸。

SDC于2019年9月上市,發行價23美元,計劃總融資12.79億美元。2018年SDC的總營收為4.23億元,同比增長190%。2018年凈虧損7480萬元,比2017年虧損幅度擴大了128%。不過,SDC上市后股價表現不佳,首日交易收盤價為16.67美元。除了上市第一周有所上漲之外,之后持續下跌,2019年10月15日,也就是上市一個多月之后,股價僅有10.02美元,相比首個交易日收盤價縮水近40%,和發行價相比更是只剩下45%。

SDC提供的自助+線上模式提供牙齒正畸和傳統牙齒正畸不同在于5個方面。

第一是看病次數少,傳統矯正需要去牙醫那里看10-15次,時間需要1到2年,但SDC通過遠程牙醫來提供這些服務,不需要面對面去牙科診所,而且所需時間只有5到10個月。

第二是線上服務,SDC已經建立了一個遠程牙科服務平臺叫SmileCheck,平臺簽約超過240人的整形醫生和牙醫合作網絡,分布在四個國家(美國、澳大利亞、加拿大、英國)。線上牙科醫生服務的價格比線下要低很多。

第三是SDC正畸價格較低,傳統隱形正畸需要3000到8000美元,SDC只要1895美元。由于節省了線下醫生就診的費用,因此SDC的矯正總費用可以做到比其他競爭者低35%以上。

第四是醫生范圍。全美只有40%的縣有牙齒整形醫生,其他地區并沒有線下的牙齒整形醫生。通過線上方式,SDC可以讓全國用戶都獲得整形醫生的服務。

第五是支付貸款:。傳統牙齒正畸價格貴,SDC提供月付分期的支付辦法(SmilePay),為用戶提供貸款,用戶可以先付250元定金,然后之后每個月付85美元,共付24個月。2018年和2019年的年化利率是17%。

不過,從SDC上市后股價腰斬來看,市場對這種新型模式顛覆傳統模式的潛力并不買單。

一個重要原因是SDC的B-C營銷費用高昂,2018年SDC的營銷和銷售成本占總營收的50%,行政和管理成本占29%。隱形牙齒正畸巨頭Align(隱適美的擁有者)的營銷、行政和管理成本合計占總營收比例的43%,而SDC這兩項合計占比則高達79%。

相比傳統正畸的B-B為主的模式,SDC的B-C營銷模式中,公司花了大量營銷成本在用戶恒耀和產品宣傳上。線上獲客成本較高,且轉化率較低,SDC網站每月500萬流量的轉化率為1%。SDC還快速鋪設線下SmileShop,用來幫助用戶制作牙齒印模和進行口腔內掃描。目前店鋪已經達到314家,分布在美國34個州。這些實體店的開設和維護成本都相當高。同時,自助模式也意味著極高的用戶恒耀成本。

除了線下SmileShop模式,用戶還可以通過郵寄獲得自助制作牙齒印模的工具套裝。在獲得牙齒矯正器后,用戶的矯正牙齒操作成本也是自助的,因此意味著公司需要花大量費用來說服用戶認可并學會操作這些步驟。

同時,SDC的自助+線上模式面臨傳統界相當大的質疑。在牙齒正畸的過程中,用戶可能會遇到各種各樣的問題,缺乏面對面也牙醫的溝通可能會導致風險。美國正畸醫師協會也表示正畸需要在專業醫師指導下進行。自助模式可能讓用戶忽略自身牙齒的一些健康問題,從而導致正畸過程中出現風險。

以SDC為代表的新型牙齒正畸公司以線上醫生+用戶自助模式節省成本,從而壓低了牙齒正畸的價格。但這種模式導致公司需要花大量精力和成本在C端用戶獲取和恒耀上,營銷成本高漲。SDC持續虧損,2018年凈虧損率達到-18%。而傳統隱形牙齒正畸的巨頭公司Align2018年的凈利潤率則達到20%。

風險加上高額的線上獲客成本,意味著這種自助模式是否可持續,是否能通過量增來擺脫虧損困境是巨大的挑戰。

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