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叫個鴨子“飛”了,頭煮香曲博再度歸來

餐飲品牌
恒耀
臧政齊
52分鐘前
[ 恒耀導讀 ] 叫個鴨子給我打開一扇窗,讓我進入餐飲行業。越了解,越敬畏這個行業。
頭煮香,叫個鴨子,頭煮香,曲博 圖片來自“特定授權”

新事物的誕生與成長總是伴隨著爭議、質疑與阻力。

2014年左右,一幫來自互聯網的“野蠻人”跨到餐飲界,帶出了幾個最火的品牌,比如黃太吉、雕爺牛腩、西少爺、叫個鴨子和霸蠻牛肉粉等,這些帶著互聯網基因而來的品牌洗刷著傳統餐飲人的固有思維,O2O、互聯網+等概念自此深入人心。

這幾位品牌創始人也曾經是各大餐飲峰會的主角,傳統餐飲人們一邊聽赫暢、雕爺、曲博、孟兵、張天一等人講著各種新玩法和新名詞,一邊學習怎么做社群、怎么做客戶體驗,但另一方面,很多人并不相信這些“網紅”品牌會長久活下去,尤其是其中爭議最大的叫個鴨子。

有人說,叫個鴨子開創了中國外賣模式的先河,說叫個鴨子是個有趣的品牌,創始人曲博是個營銷策劃天才,投資人也看好這個品牌,但也有人質疑其為情色營銷,商標局與商標評審委員會則認為“這個商標格調不高,易產生不良社會影響”,因此駁回了叫個鴨子的商標申請。

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后來,倔強不服輸的曲博用了五年的時間將商標評定委員會一路告到了最高人民法院。

最終的結果并不如他所愿,叫個鴨子第35類特許經營商標注冊成功,但沒有拿到第43類餐飲服務商標(已剔除其中的酒店、酒吧類)。

商標注冊失敗,叫個鴨子團隊幾年創業路上付出的心血付之東流。之后又因為市場新規對外賣的打擊、資金鏈斷裂、核心合伙人出走、個人情感等一系列事件,曲博一度墮入人生低谷,曾經有一年的時間,他把自己關在家里,沉迷游戲“王者榮耀”,借以逃避現實。

如今,叫個鴨子已經是過去式,再回首看那些曾經的往事,曲博仍有遺憾,“叫個鴨子沒有留下一個好的團隊”,但他已經可以笑著自嘲“能上最高人民法院還是很榮幸的,人的一生能有幾次這樣的機會呢?”

這些遺憾是可以彌補的,沉寂兩年后,攜新品牌“頭煮香”再次歸來的曲博身上仍有蓬勃的少年感,穿著紅色T恤,沒有發福,發量仍在,仍然追求有趣,講到興奮處眼睛仍舊會發光。

叫個鴨子給我打開餐飲的一扇窗

18歲創辦孫燕姿歌迷俱樂部,成為百度貼吧第一任管理員,后擔任百度高級產品運營經理、資深策劃營銷顧問等職務,這樣的經歷讓曲博有足夠的自信“降維”進入餐飲業,但他后來看來,餐飲業并沒有那么好做。

“叫個鴨子給我打開一扇窗,讓我進入餐飲行業。剛開始是初生牛犢,但后來越了解餐飲越敬畏這個行業,現在看來,當時有很多問題,比如供應鏈和標準化,都可以做得更好”,有了這樣的認知,再做新品牌時,曲博首先看的就是產品和供應鏈。

“黃記煌是中國最早開始做中餐標準化的品牌之一,黃耕有非常強的研發能力,做醬汁是他最擅長的事情”,曲博有幸請到了他的“師父”黃耕做“頭煮香”的研發顧問。

正式拜黃耕為師,是今年年初的事情,但拜師的想法卻早就有了。

黃耕為業內所稱贊的,不光是其打造產品和品牌的能力,還有其絕佳的好人緣及德高望重的江湖地位。53歲生日那年,黃耕的徒弟們每人湊份子眾籌了一輛勞斯萊斯送給他作為生日禮物,這些徒弟多是其加盟商。“師父是那種特別大氣的人,會帶著加盟商一起掙錢,黃記煌的加盟商曾經一年能掙到純利一千萬元,這樣的店甚至都排不上前十名。”

關鍵師父還是個“手藝人”,經過一年多時間的反復試驗和研發,在黃耕的指導下,頭煮香做出一款可稱為“萬能汁”的料包,醬香濃郁,適合鹵制多種食材。

品牌名“頭煮香”取“頭柱香”的諧音,意為一大清早去廟里燒到頭一柱香的好彩頭。與“叫個鴨子”相比,這個品牌名可能沒有讓人一下子就能記住,但更加沉穩,帶著“手藝人”的氣質。“我希望這個品牌不像叫個鴨子這么跳脫,而是沉下來,比較穩,有沉淀和積累”。

后廚人員會在頭一天夜里將蔥姜蒜、銀鱈魚頭、花生米、鱈魚尾、香菇、豆腐等食材一層層碼放入特制的大壇子里,按比例倒入萬能調料包和水,上火加熱,燜制6小時至魚骨酥軟入味。目前頭煮香的主打套餐是鱈魚飯,鹵好的鱈魚頭加上少許蔬菜,配上熱騰騰的五常大米飯,拌勻即可食用。

對于就餐方式,頭煮香倡導“我們的鹵味能拌飯,能拌面”,鱈魚頭飯,鱈魚尾面,因為在大鍋中長期燜制,已經非常酥爛,顏色也是黑黢黢的,并不好看,但卻毫不意外地好吃。“至少有一千人做過‘小白鼠’,嘗過我們的鱈魚頭,都說好吃。”除了拌飯,花生米、海帶、豆腐等也是上好的下酒菜,下班買一份帶回家,可加熱,可涼食,味道都經得起考驗。

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未來在食材上還將進一步升級,加入銀鱈魚以外的肉類,比如三文魚排飯、鹵雞腿飯等,“頭煮香這個品牌名稱并沒有限制在某個品類,食材可選性范圍更大”。

銀鱈魚頭是其中的明星產品,來自南極的銀鱈魚被稱為海中白金,富含豐富的omega3魚油,蛋白質含量高,脂肪含量極低,在消費者心中的價值感也很高,可以算作中高檔食材。在日料店里,一塊銀鱈魚肉要賣到百元,考慮到成本,頭煮香選擇了性價比最高的鱈魚頭,以特殊鹵制的方式將其做成美味,以人均30元左右的價格,主打白領午餐、晚餐中高端市場。

據曲博估算,每家店每年鱈魚頭尾的使用能達到5噸左右,目前他們已經鎖定一條銀鱈魚生產線,保證后期貨源的最優品質、最低價格與充足的供應量,這也是頭煮香供應鏈的核心壁壘。

品牌還是要好玩

曲博是北京人,從小在通惠河邊長大,建外Soho的原址也是他小時候玩耍的地方,他對這塊地界有很深的感情。當年剛開始做叫個鴨子時,黃太吉赫暢找到他,邀請他在建外Soho開店,赫暢當時說了一句話打動了曲博,“把這條街打造成互聯網思維的餐飲一條街”。

時隔5年,互聯網思維早已經成為餐飲人必備的素質,黃太吉和叫個鴨子已經成為過去式,曲博依舊將第一家頭煮香開在北京建外Soho,這次是東區,而叫個鴨子第一家店就在建外Soho的西區,一東一西,也暗示著曲博再次進軍餐飲業的決心。

在頭煮香試營業階段,曲博發現,當年吃叫個鴨子的那群人與現在吃頭煮香的客戶仍有重疊,很多人看到頭煮香的墻上涂鴉著曲博和叫個鴨子,直言“曾是叫個鴨子的粉絲”。同一個創始人,不同的餐飲品牌,面對的是同一群人,85后以及更年輕的客群90、95后們。

曲博仍是那個愛玩、會玩、天馬行空的“少年”,他坦言自己不會管人,因此將日常組織管理工作交給一位合伙人,自己就做最擅長的事情——品牌營銷,而營銷的方式都奔著一個詞“好玩”。

盡管頭煮香可發揮的地方并不如叫個鴨子那么多,但仍有很多適合年輕人的新玩法。

曲博將招牌的鱈魚飯命名為“被揍的鱈魚頭飯”,魚尾面叫做“黑乎乎的鱈魚尾拌面”,一是“自黑自嘲”,二是因為這兩個主打產品“確實好吃,又確實不好看”。

圍繞“頭柱香”這個場景,頭煮香團隊設計了顧客求簽、掃碼解簽的環節,增加就餐的儀式感與互動性。從當年的百度貼吧,到叫個鴨子,曲博一直做得都是用戶體驗,他成立了專門的團隊做短視頻,根據不同的節假日,做各種好玩有趣的營銷,從營銷端將頭煮香打造成一個有溫度的品牌,讓顧客覺得“我們的品牌是了解你的。”

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延續了叫個鴨子主營外賣的基因,頭煮香堂食與外賣的比例是3:7,仍以外賣為主。因為是標準化制作,后廚所需面積并不大,以建外Soho店為例,店面總面積50平方米左右,所需服務員3個,人均30元以內,非常適合連鎖經營。

除了建外Soho店,頭煮香正在籌備新的商場店、社區店,打造最佳的商業模型,曲博打算先在北京開出3-5家直營門店,然后再走向全國。 

結語

這一次再創業,曲博走得非常穩健。

曲博曾寫過一封公開信:“創業艱難百戰多,我們沒有戰無不勝的孫悟空,我們沒有關鍵時刻送溫暖的觀世音菩薩,連馬云在創業之初都被稱為騙子,作為創業者我們只能期待,各路大神,你們能對我們多一些寬容嗎?”

這封公開信寫在商標案敗訴之后,曾引發了很多餐飲創業者的共鳴,創業難,做餐飲創業更難。叫個鴨子成立半年就被估值一個億,后期卻面臨四處借錢碰壁的窘境,被吹捧得越高,摔得也越痛,好在曲博從一個個“坑”里爬了出來,對餐飲有了敬畏之心,卻不困于此,仍舊有著創新的勇氣,以及少年般興奮時拍腦門的沖動。

經歷過人生的高山低谷,再次啟航的曲博更加沉穩踏實,沒了當年個性十足的泡面頭,普通的發型,簡單的T恤和球鞋,就像店里一名普通員工,但他仍是那個韌勁十足的摩羯座工作狂。

從品牌命名的角度客觀來說,頭煮香顯然沒有叫個鴨子更好記,更方便傳播,在品牌創新上發揮的余地也沒有叫個鴨子更大,頭煮香更扎實、穩重,但也面臨如何做大、如何突圍、以及精準定位的問題,這是曲博日思夜想的問題。他晚上仍舊睡不好,“我師父黃耕晚上睡覺都想著怎么做好服務,怎么做好加盟,他的那份兢兢業業始終激勵著我”。

時隔幾年,互聯網思維已經不再新鮮,沉淀下來的曲博反而從傳統餐飲人身上學到很多,很多餐飲大佬們也真心實意地愿意幫助這個有想法的年輕人,雖然不是“戰無不勝”,但再次歸來的曲博仍有勇氣再做出一個餐飲傳奇。

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