林燃

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30億美金估值,救得了每日優鮮嗎?丨深度

生鮮食品新零售/智慧零售
恒耀
林燃
2小時前
[ 恒耀導讀 ] 面對“全國作戰的戰線擴大”、“多業務布局的戰略分散”、“用戶洞察不夠”、“前置倉根基不穩”等諸多問題,每日優鮮正經歷嚴峻的市場考驗。作為生鮮電商領域的獨角獸,為何被競爭對手群起而攻之,是需要其反思的問題。
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每日優鮮創始人徐正,在上海征戰半年后回到北京。或許,這是一個正確的決定。伴隨著叮咚買菜在華東地區的迅猛擴張,美團買菜進攻華北,華東已成為每日優鮮戰績最佳的區域,徐正重回北京,負責融資和穩定北京戰局。

徐正很快有所斬獲。恒耀獨家獲悉,每日優鮮正在引入巨頭公司的戰略投資,今年7月前收到了由蘇寧投資部發出的TS。同時,近期有消息稱每日優鮮將再獲一筆融資,投前估值從20億美金漲至30億美金,財務投資人會先交割1-2億美金。

一直以來,每日優鮮有著強大的融資能力,擁有生鮮電商界,乃至電商界頗為羨慕的投資團隊,眾多一線基金高盛中國、騰訊、老虎基金參與其中。公開的融資輪次高達8輪,累計融資金額近9億美元,躋身于獨角獸之列。

不過,每日優鮮身后投資人押注行業其他玩家已成為事實。老虎基金于2018年9月D輪進入每日優鮮,僅一個月之后,就有了新歡叮咚買菜。

“老虎基金的算盤賊精明。作為后期投資者,如果每日優鮮賣給巨頭,老虎基金會獲得優先清償權,即投F輪的公司會先分錢,其次再是E、D、C、B、A輪投資人,最后才會考慮創始人收益,條款會對后進入的投資者更有利。”接觸過每日優鮮的投資人王明(化名)告訴恒耀。

在看待每日優鮮的項目上,騰訊投資部也開始出現了相左的意見,曾屬意美團投資或并購每日優鮮。不過美團并不樂意,也從未主動推進過這件事。

今年年初,盒馬CEO侯毅也在一次演講中,將每日優鮮定位為“曾經的前置倉代表”。

面對“全國作戰的戰線擴大”、“多業務布局的戰略分散”、“用戶洞察不夠”、“前置倉根基不穩”等諸多問題,每日優鮮正在經歷嚴峻的市場考驗。作為生鮮電商領域的獨角獸,為何被競爭對手群起而攻之,此前燒的錢究竟有沒有收獲預期結果,都是需要反思的問題。

單月支出3.8億 全面對抗

“讓華東人民吃上更便宜的菜”,是每日優鮮猛攻華東的豪言壯語。今年年初,徐正親赴上海直接領導華東業務,宣布在華東市場投入10億元。推出的“0元購”等系列活動,通過補貼來獲取用戶,與上線之初“價格戰”的打法并無二致。

一位看過每日優鮮財務數據的投資人向恒耀透露,今年5月,每日優鮮的支出就高達3.8個億,除去新開倉、日常開支等費用外,還有價格戰等大量補貼。

目前,前置倉的戰區以北京、上海、深圳、武漢為中心,輻射華北、華東、華南、華中,激烈的對抗一觸即發。全國性的布局,使每日優鮮在不同地域,都面臨著新的、強悍的、且手握重金的敵人。

曾被徐正形容“固若金湯”的北京,永輝買菜初顯身手,美團買菜大肆進攻、盒馬所向披靡。美團高級副總裁陳亮,曾負責酒店旅游事業群,現負責小象生鮮事業部,親抓買菜業務。

華東方面,今年3月起,叮咚買菜大舉進攻上海、杭州、蘇州、寧波、無錫、嘉興等城市,連續創業者梁昌霖軍旅出身,日均40萬單;杭州地區,菜劃算應運而生,創始人方杰曾任美菜網COO,獲得了阿里的注資。福州地區,80后陳興文旗下的樸樸超市,密度讓永輝感受到了壓抑。

華南方面,樸樸超市、叮咚、美團買菜陸續進入,進一步搶占每日優鮮份額。而在華中,吉及鮮創始人臺璐陽,畢業于哈佛大學,曾就職于貝恩資本、永輝超市,獲得了IDG、源碼等一線資本的投資,以36座前置倉對抗每日優鮮的60座,鏖戰正酣。

零售是區域里非生即死、絕對的流量競爭,前置倉更屬于資金密度型投入。如果陷入物理空間的地盤爭奪,注定是一場重復建設、補貼用戶的消耗戰。更讓人擔心的是,這對于一家2015年開始“all in”前置倉的公司來說,四年積累的資金、經驗、人才,并無明顯的先發優勢。

恒耀通過三處交叉信源了解到,9月每日優鮮前置倉全國總單量實際約600萬單左右,日均測算僅20萬單左右。而每日優鮮官方向恒耀披露的數據是,2.0前置倉單量峰值2000單,不過還沒有全部升級成2.0倉。按照全國1500個倉,平均1000單計算,日均150萬單以上。如果按照這樣的成績,今年完成200億GMV的目標難度較大。

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每日優鮮方面一直有著盈利的壓力。2018年8月,一些地方的供應商,被要求提供50%毛利率的商品,開始打退堂鼓。在近段時間,也開始出現結款不及時和克扣供應商賬款等情況。

在采訪中,一位嘉興某水果批發公司的離職員工告訴恒耀,每日優鮮拖欠其公司近一千萬元的貨款,近半年后才陸續到賬。他所在的公司,已經停止為每日優鮮供貨。

另一位生鮮供應商小亮(化名)向恒耀展示了每日優鮮的驗貨收據單。近20多萬元的貨款,每日優鮮扣除了損耗、微倉配送服務費、特殊等費用,共計扣費金額近2萬元。和線下實體門店相比,貨架費收得名目繁多。

小亮對恒耀說到:“所有前置倉里,只有每日優鮮一家收取微倉配送服務費。我們和其他渠道合作,入完庫以后,就不承擔了損耗了。但是有時候每日優鮮賣不完的、倉庫產生的損耗都算供應商的。”同樣,小亮的貨款已被拖欠了四個月,至今還未到賬。

燒錢堆砌流量 根基不穩

“拼多多選擇以水果切入,是因為農產品能夠起量,在此基礎上再擴品類。每日優鮮原來的倉面積小,品類不全,湊不齊一桌菜,是其用戶洞察不足的表現。”王明說到。

此前,每日優鮮以水果品類起家,水果口感差異大,標準化程度低,相比之下,蔬菜和百貨更加剛需。2019年以前,其倉庫面積僅100㎡以下;SKU數2016年約300個、2017年約800個、2018年約1000+。

由于面積和選品的限制,沒有設置更多承載毛利的商品,生鮮流量無法轉化。而叮咚在蔬菜品類上,通過自建分揀倉,提高蔬菜毛利,直接在“賣菜”上賺錢,兩者的打法并不相同。

一路領跑,此前并無其他企業與之正面交鋒的每日優鮮,在2019年才反應過來品類和空間上的不足,開始升級2.0版本倉庫,SKU提升至3000個,喪失先發優勢。

此外,推行近3年多的前置倉合伙人制度,以類似加盟的方式運營,管理難度較大。

每日優鮮的微倉合伙人,主要負責門店經營及所轄區域配送上門服務。比如,監督第三方配送公司的配送員按照規定的標準配送;站內庫存管理,合理訂貨,盡可能降低損耗等。

根據《IT時報》今年8月的報道,每日優鮮與合伙人按周結算,收益由勞務補貼和訂單提成兩部分組成。微倉合伙人,需要一次交5-6萬的押金,每月支付水電、網費、員工工資。每日優鮮給予合伙人平均每月5000-6000元勞務補貼,7元/單的訂單提成。合伙人則需要支付給配送員工資,約為4.5元/單提成。(各地區略有差異)

沒有生鮮經驗的微倉加盟者,招幾名配送員就可以承包微倉,也不需要自己辦理營業執照、衛生許可證等證件。一旦加盟,每日優鮮會提供相關副本復印件。因此,部分承包倉的衛生狀況、貨架擺放規范令人堪憂。

每日優鮮加盟與自營倉對比

左圖為每日優鮮加盟倉、右圖為自營倉(圖源IT時報、每日優鮮官方)

加盟模式輕且快,也會導致人員流動性大、管理成本高、人才積累少。配送員直接與微倉合伙人簽訂勞動協議,缺乏對企業的認同,容易出現服務不到位的問題。曾有知乎用戶@別叫我學長 反饋,與配送員發生沖突時還收到過“死亡威脅”。此外,流量決定了每天的單量和損耗,單量不穩定會影響合伙人收益;生鮮易損,損耗責任的判斷,雙方也容易出現不愉快。

而每日優鮮在線上流量的獲取方面,以大額優惠券引流為常用方式,在客單價低、利潤低的生鮮電商行業里堪稱瘋狂。

在2015-2016年期間,每日優鮮100-50、100-60、199-100等各種優惠券刷屏了公交廣告、微信廣點通,甚至一度推出下載APP就送滿99-80、新人專享買59送50等活動。

這是GMV先行下的產物。一度的燒錢補貼用戶,導致此前價格體系虛高,也讓不是目標人群的用戶“薅羊毛”。因此獲客效率低,在優惠券上的虧損多。

每日優鮮被投資人形容是一支空軍部隊,承包式的合伙人制度,讓配送員只關注到每單的提成,喪失了地推能力,線下缺乏流量入口。流量從何而來?線上只能通過SEO、發券、廣告、社交等方式。

在采訪中,一位從事互聯網運營工作的優鮮用戶回憶,2016-2017年期間,每日優鮮APP Push了一封致用戶的信,大概內容是,過去一段時間99-80的券,嚴重了影響了每日優鮮的價格體系,因此正式向用戶宣告,不再做此類活動,改為60-30。結果不到一個月,99-80的活動又重新上線。“我真的能感受到,這個動作背后的無奈。”

這是某種程度上的飲鴆止渴。發券虧損,不發券也虧損。如果沒有流量,前置倉每天的人員的工資、租金、損耗等固定成本不能分攤,只有“兩害相權取其輕”。而一線城市“全面盈利”的說法,也不過只是財務層面上的,把優惠券金額計入“總部市場費用”。

在GMV壓力的刺激下,每日優鮮嘗試用多種方式尋找流量,甚至通過疑似“刷單”、“刷好評”等動作增加曝光。根據七麥數據顯示,2016年12月-2017年9月、2018年9月-2018年11月期間,每日優鮮被APP Store強制清榜共計近12個月。

每日優鮮被APP store 清榜

最近兩個月,在知乎、微博、貼吧上,用戶的負面評價開始多了起來。新浪旗下消費服務平臺“黑貓投訴”顯示,每日優鮮9月的投訴量149個,8月投訴量175個,大部分原因集中在“產品質量問題、配送時效、服務態度”等。

追逐電商風口 戰略分散

中國生鮮電商市場發展迅速,2018年中國生鮮電商市場交易規模突破2000億元,根據艾瑞預測,未來3年,中國生鮮電商行業仍會保持年均35%的增長率。

徐正曾在2017年就提出了一個絕妙的比喻,年輕人刷抖音、玩王者榮耀都不愿意出門買菜。毫無疑問,徐正在創立每日優鮮之初,看到了生鮮到家的巨大機會。

作為15歲考上中科大的天才少年,徐正28歲開始擔任聯想中國區最年輕的事業部總經理,33歲創辦每日優鮮,一路順遂。在資本的重金加持下,每日優鮮戰略非常多變,旗下業務包括,旗下有前置倉、每日一淘、每日拼拼、便利購、創投基金等等。年輕、聰明且驕傲的徐正,試圖把雞蛋放在不同的籃子里。

2014年12月,在生鮮電商最火的年份,每日優鮮憑借著強大的融資能力誕生。發展第一年的每日優鮮,依然是“今日下單,次日送達”的B2C生鮮電商模式,到2016年3月,正式發布了“2小時送達”APP版本。而上海水果精選前置倉“U掌柜”,在2015年8月上線之初,已經開啟了一小時送達。

2017年正是無人零售的風口。每日優鮮在6月份單獨分拆成立了每日優鮮便利購。一位內部人士介紹,便利購的前身是校園惠項目。

起初,便利購項目是先做調研,再進行小規模推進,因此進展較慢。后期,徐正對待便利購項目十分迫切,采取高舉高打的策略,讓李漾牽頭迅速推行。便利購項目共計融資2億美金,在最瘋狂的鼎盛時期,經歷了2500多人團隊。而目前優鮮系總部員工也只有2500人,便利購業務轉為承包制。

社交電商賽道上的玩家眾多,競爭也十分激烈。面對社交電商的巨大商機,每日一淘于2018年4月28日上線,這是每日優鮮目前第二重視的業務,融資1.3億美金。

而2018年下半年,社交電商戰火未滅,社區拼團又熱鬧起來。2019年初,每日拼拼進一步補位社區拼團。因產品定位不清晰、商品價格比主站還高、獎勵機制不兌現等問題,項目被叫停。此外根據企名片數據,每日優鮮生態基金投資了酒類品牌“VETO”、微信小程序內容社交電商“好物眾測”、鮮食供應鏈服務商“叮叮鮮食”;每日優鮮戰投,投資了家居百貨“美集每家”、并購了“美家鮮生”等。

2019年3月,每日優鮮再次喊出“快送超市”的口號。而超市這一提法,也并非每日優鮮首創,樸樸超市2016年就開始嘗試前置倉超市模式。今年8月,又有消息稱,每日優鮮嘗試在北京酒仙橋附近裝修線下社區門店,不過一直未開業;還在山東濟南嘗試開展“社區拼團”業務,并非每日拼拼的模式。

每日優鮮內部的說法是,每次開展新業務,不會花去主要精力的10%。如果按照這樣計算,一淘、便利購、拼拼和其他業務,已經花掉了一個創業公司30%的精力。

“認知決定布局,行動決定終局”,這是徐正3年來體會最深的觀念。毋庸置疑,徐正富有遠見,看得足夠長遠,但在一個個風口面前不夠專注。

盈利能力缺失 被迫ToVC

春風得意之時,徐正曾引述馬化騰的觀點,“半條命都交給我們合作伙伴。”

不過,華麗的一線投資機構、強大的融資能力,不一定能主導企業的興衰成敗。千團大戰、O2O、打車大戰、共享單車、無人貨架們的遭遇,都充分說明了背靠大樹不等同于成功。真正決定企業能走多遠,考驗的是創始人的判斷能力、意志、管理。在低谷時期的不放棄,在high點時面對誘惑的克制。

千億規模的軟銀愿景基金投注了Uber、WeWork、滴滴這樣的“超級獨角獸”。然而WeWork估值已經砍去三分之二;Uber發行價也下跌了約30%;滴滴至今盈利遙遙無期。當滴滴兼并Uber中國、快的,成為之當無愧的互聯網打車市場壟斷者,美團打車在上海上線三日內,燒錢攻破其30%市場份額的數據說明,在沒有清晰的盈利模式的情況下,靠燒錢輕易獲得的規模,也容易被輕易攻破。

對于生鮮行業而言,無論是自提模式倒下的許鮮、一米鮮;O2O模式的愛鮮蜂、U掌柜……生鮮賽道尸骨累累的案例證明,農產品的供應鏈太長太難,附加值低,更多的服務和創新必然導致成本驟增。

不管是B2C、O2O、社區拼團、社交電商、前置倉等等“搶流量”的方式如何變化,生鮮電商對上游供應鏈改造的能力缺乏、區域壟斷能力差、產品同質化嚴重的事實都無法改變。普遍缺乏盈利能力的企業,不得不形成了ToVC的局面。

被徐正寄予厚望的前置倉,是否是一個正確的方向?這個觀點哪怕是資深零售業內人士、押注前置倉的頭部機構,都有不同意見。

去年9月,侯毅與徐正在湖畔大學上課時,交流過前置倉的問題。在侯毅看來,每日優鮮解決不了三個問題:1、流量;2、商品豐富度;3、短保商品的損耗和新鮮度。這也許是阿里沒有選擇大肆擴張純前置倉,以“投資方式”進場的原因。

一位零售行業有20年經驗的資深高管評價,“每日優鮮復購率已經很高了,在部分城市賺錢沒有什么難度,但是用戶滲透率不夠,必須上新業務維持高估值。這也是在高估值逼迫下,舍命狂奔的結果。”

食行生鮮創始人張洪良則公開談到,食行用每日優鮮1/10的融資額實現了其一半的DAU(日活躍用戶數量)。實際上根據易觀千帆的第三方數據,十分接近這個數字,食行生鮮占每日優鮮日活的44%左右。

為了尋求高估值,擴張業務,沖刺GMV的做法并不可取。過去,每日優鮮以平均7-8月一輪的速度,快速融資,燒錢買流量。而無效率的花錢,在沒有做深、做透區域的情況下大肆擴張。資本寒冬之時,不得不接受嚴酷的資本考驗。

“精彩的人生不是浪,精彩的人生是非常慎重地去all in。”此刻,徐正大概已經幡然醒悟。

編輯:楊旭然

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